Có một phiên bản phát triển game mobile trong đó game được hoàn thành rồi giao cho đội UA phải "làm creative". Nó hiệu quả với những game tình cờ dễ đọc trên camera. Với phần còn lại, CPI đến ở mức cao và không ai chắc lỗi do game hay do creative.
Chúng tôi cố loại bỏ sự mơ hồ đó bằng cách xem góc creative là một phần của ý tưởng. Bài này nói về cách điều đó thể hiện trong brief, prototype và bản build của chúng tôi, và cách chúng tôi làm việc với đội UA của publisher khi test bắt đầu.
Bài kiểm tra ba giây
Mọi brief ý tưởng ở studio đều có mục gọi là góc creative, và nó phải trả lời một câu hỏi: một người lạ hiểu gì trong ba giây đầu của video dọc tắt tiếng?
Với game puzzle, những câu trả lời hiệu quả thường là:
- Một vấn đề nhìn thấy và một hành động hiển nhiên. Khay chật, một cốc rõ ràng cần trượt ra. Một ô rõ ràng khớp với hai ô khác.
- Một sự biến đổi thỏa mãn. Một chồng hoàn thành, bàn được dọn sạch, một làn mở ra.
- Một pha suýt thắng người xem có thể giải. Người xem thấy nước đi người chơi trên màn hình sắp bỏ lỡ. Cơn ngứa đó là cú click.
Nếu ý tưởng không tạo được một trong những điều này mà không cần thuyết minh, chúng tôi hoặc đổi ý tưởng hoặc chấp nhận UA sẽ đắt và lên kế hoạch tương ứng. Cả hai đều ổn; bất ngờ về sau thì không.
Thiết kế khoảnh khắc hook vào game
Khi góc đã chọn, chúng tôi thiết kế những khoảnh khắc cụ thể để phục vụ nó:
- Một "level trưng bày" sớm trong game tạo ra clip lý tưởng: bố cục sạch, màu dễ đọc, một pha dọn ấn tượng. Nó cũng là chiến thắng thỏa mãn đầu tiên của người chơi.
- Trạng thái thua trông như một quyết định, không phải sai lầm. Creative xây trên "bạn làm tốt hơn được không?" cần một pha thua người xem tin mình có thể tránh.
- Ngôn ngữ màu và hình dễ đọc — đối tượng tương phản cao, hình bóng khác biệt — cũng giúp khả năng tiếp cận và màn hình tầm trung.
- Khoảnh khắc meta lên hình đẹp: thành phố lớn dần, bộ sưu tập đầy dần. Chúng cho đội creative một họ video thứ hai khi clip cơ chế bão hòa.
Không điều nào trong đó làm hỏng game. Lối chơi dễ đọc, thỏa mãn, giàu quyết định cũng chính là thứ giữ chân.
Bản build sẵn sàng quay
Thứ hữu ích nhất một studio có thể trao cho đội creative là bản build quay: game với bảng debug cho phép họ:
- Nhảy đến bất kỳ level nào và reset tức thì.
- Bật tắt lớp UI (ẩn HUD, ẩn tiền tệ) cho footage sạch.
- Làm chậm hoặc tăng tốc thời gian để nhấn mạnh.
- Ép trạng thái bàn cụ thể hoặc pha suýt thắng.
- Đổi chủ đề hoặc skin nếu game có.
Chúng tôi tạo bản build quay từ tuần hai của prototype (xem pipeline prototype) để test creative bắt đầu trước khi game được trau chuốt. Dữ liệu CPI sớm từ footage thô có giá trị hơn một trailer đẹp sáu tuần sau.
Playable
Playable ad là phiên bản nhỏ, tập trung của tương tác cốt lõi. Vì cơ chế của chúng tôi được cô lập sau một hợp đồng hẹp trong framework, playable có thể tái sử dụng logic cơ chế với một tầng trình bày nhỏ và không phụ thuộc meta, monetization hay tracking. Điều đó giữ playable nhẹ và trung thực với game thật — quan trọng, vì playable chơi khác app tạo ra lượt cài không giữ chân.
Quy tắc thiết kế playable giống video: một vấn đề, một hành động, một kết quả thỏa mãn, rồi nút store.
Nhịp test
Khi prototype vào giai đoạn test với publisher, chúng tôi thống nhất nhịp creative với đội UA của họ:
- Đợt một — 6–10 ý tưởng trải qua clip cơ chế, pha suýt thắng và khoảnh khắc meta. Đo CTR, CPI và — càng sớm càng tốt — D1 của lượt cài mỗi creative tạo ra.
- Cắt và lặp — giữ góc tốt nhất, tạo biến thể (ba giây đầu, màu sắc, nhịp độ, chữ overlay).
- Đưa ngược vào game — nếu creative thắng cho thấy khoảnh khắc mà game không mang lại sớm, chúng tôi đưa khoảnh khắc đó lên sớm hơn. Creative và game hội tụ.
Chỉ số giữ mọi người trung thực là retention theo creative, không chỉ CPI. Một lượt cài rẻ rời đi ngày đầu là chi phí, không phải thắng lợi.
Làm việc với đội của publisher
Publisher thường có đội creative lớn hơn chúng tôi nhiều, và đó là phân công đúng. Việc của chúng tôi là làm việc của họ dễ dàng: cơ chế dễ đọc, bản build quay sớm, phản hồi nhanh cho yêu cầu như level trưng bày mới, và dữ liệu trung thực về lượt cài nào giữ chân. Những hợp tác tốt nhất chúng tôi từng có là khi creative lead ngồi trong cuộc họp brief prototype, không chỉ họp ra mắt.
Tóm lại
Một game có thể marketing được là game tự giải thích. Quyết định góc creative từ ý tưởng, thiết kế khoảnh khắc hook có chủ đích, giao bản build quay sớm, xây playable trên cơ chế thật và đo retention theo creative. UA thôi là hộp đen bí ẩn và trở thành đầu vào thiết kế.
Hỗ trợ creative là một phần của mọi prototype và sản xuất chúng tôi chạy cùng đối tác. Xem cách chúng tôi làm việc với publisher.
